2月4日，自媒体人李子柒在《人民日报》发表署名文章《生活因文艺而改变》，回溯其通过视频创作展现田园生活、传播中华美学的初心历程。
从四川农家女孩到全球瞩目的文化传播者，她的个人轨迹，恰是中国自媒体行业勃兴的生动切片——在技术赋能下，个体的创造力如何被激发、被看见，并最终转化为具有广泛影响力的文化现象。然而，高光背后，其遇到的商标权属的纷争、创作瓶颈等问题，也照见了行业的另一面，折射出自媒体快速发展背后的共性困境。
▲李子柒创作的自媒体作品画面。/重庆瞭望截图
我国自媒体的发展历程，堪称一部技术创新与内容创新的双重变奏。从早期的博客、微博到如今的短视频、直播平台，形态历经数次迭代，内容生产力得到空前释放，已形成规模庞大、形态多元、渗透深入的数字内容新生态。
截至2024年底，中国网民规模达11亿，自媒体内容创作者超过1.8亿，短视频用户日均使用时长超2小时，微信公众号月产文章数千万篇。这一领域不仅是信息传播的重要渠道，更成为经济增长的新动能、文化传承的新载体和社会治理的新界面。
当下的自媒体生态，呈现出鲜明的“一体多面”。
其正面价值，正深度嵌入社会肌理。从知识科普到乡土记录，从时事解读到技能分享，自媒体已成为当代社会不可或缺的力量。在经济层面，它催生了直播电商、知识付费等新业态，创造了大量灵活就业岗位；在文化层面，使传统文化、地方特色得以生动呈现；在社会层面，成为民意表达、公益倡导的重要平台，在城市治理、乡村振兴中发挥着独特作用。比如，大量基层干部、文旅干部利用社交平台推动地方发展，生动诠释了自媒体融合社会价值的多种可能。
然而，繁荣背后结构性矛盾不容忽视。流量逻辑异化创作初心，“标题党”“洗稿抄袭”“虚假摆拍”等乱象频出。更有甚者，利用社会热点煽动对立情绪，部分自媒体偏离事件本身，热衷于编造细节、制造冲突，将悲剧异化为流量狂欢。此外，一些“财经导师”依靠虚构的“成功学”套路收割焦虑，使不少渴望致富的普通人蒙受损失。这些乱象不仅污染网络生态、损害社会信任，也让众多坚守内容的创作者感到心寒。
从创作者角度看，生存状况也呈现明显的两极分化。相关数据显示，仅不到三成从业者能通过内容创作获得稳定收入，超过60%的创作者月收入低于5000元。大多数人面临“三高一低”困境：创作成本高、竞争强度高、平台规则变动风险高，而内容变现效率低。
▲自媒体创作者“沂蒙二姐”吕玉霞受到媒体关注。/重庆瞭望截图
破解发展困境，关键在于从规模扩张转向质量提升，从流量竞争转向价值创造，构建“内容为本、技术为翼、价值为核”的可持续发展模式。
内容创新是立足之本。在信息过载的时代，优质、专业、有深度的内容成为稀缺资源。比如，科普类账号每期内容都需查阅大量学术文献和事实资料，利用对专业的坚守构筑难以模仿的竞争壁垒；地方自媒体则需通过系统梳理地域特色、地方文化，形成独具特色的内容矩阵。唯有深耕垂直领域、建立专业壁垒、融合地域特色、讲述真情实感，方能引发深度共鸣。创作者应摆脱追逐热点的短期行为，转向构建具有辨识度的内容体系，形成可持续输出的“内容资产”。
技术创新是突破之翼。人工智能、虚拟现实、区块链等新技术正在重塑内容生产与传播格局。要依托大数据、软件产业优势，推进“技术+内容”融合创新。例如，支持研发适用于方言内容创作的智能语音工具，降低本土文化传播门槛；探索利用区块链技术搭建区域自媒体版权交易平台，为内容版权保护和价值分配提供新方案。平台方也应积极探索多元算法模型，为有深度、有品质但流量暂时不高的内容提供更多展示机会。
模式创新是活力之源。自媒体需探索多元健康的商业化路径，超越对平台流量分成和广告的过度依赖。可行方向包括：“内容+服务”深度转化，如法律、教育、健康等领域自媒体提供专业咨询服务；“内容+产业”跨界融合，如文旅自媒体与线下景区合作开发主题路线；“社群+订阅”深度运营，建立高黏性用户社区，提供会员专属价值。支持鼓励自媒体与本地特色农业、旅游业、制造业联动，打造“自媒体+柑橘产业”“自媒体+非遗工艺”等融合示范项目，形成可复制的商业模式。
▲在贵州铜仁陈家寨村，自媒体创作者在拍摄短视频。记者 杨文斌 摄/新华社
自媒体的快速发展带来了表达自由与便利，但任何自由都有边界。在数字化时代，自媒体影响力日益扩大，坚守底线不仅是法律法规的要求，也是行业健康发展的内在需要。
坚守法律底线，不越监管红线。自媒体不是法外之地，《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规构成行业基本规范。现实中，部分自媒体因触碰法律底线付出沉重代价：某财经博主因编造上市公司虚假信息被查处，某网红因编造虚假信息被行政处罚及封号。这些案例表明，创作者应主动学习相关法律知识，平台方也应加强内容审核和合规培训，共同构建清朗网络空间。
恪守道德底线，不损公序良俗。自媒体具有公共属性，应自觉担当社会责任。首先要传播有益于社会进步的信息知识，助力提升公众素养；其次要在重大公共议题上保持理性和建设性，促进社会共识凝聚而非撕裂；第三要关注弱势群体，传递人文关怀；最后要增强文化自信，积极传播中华优秀传统文化，抵制历史虚无主义和盲目崇洋。道德建设需要行业自律与社会监督相结合，行业协会应制定细化职业道德准则；公众作为内容消费者和评价者，也应通过理性选择，为坚守道德底线的创作者提供支持。
守住专业底线，促进长远发展。在信息爆炸时代，专业、准确、深度的内容具有不可替代价值。专业底线体现在三个层面：一是事实核查严谨性，对涉及公共利益的重大信息应多方核实、审慎发布；二是知识传播准确性，特别是在健康、财经、法律等专业领域，应避免误导性陈述；三是观点表达平衡性，在争议性议题上应呈现多元视角，避免极端化倾向。专业底线的坚守不仅需要创作者自律，也需要平台建立更科学的内容评价体系，改变“唯流量论”单一指标，将专业性、原创性、社会价值等因素纳入算法考量。
李子柒在文章中写道：“以前，我思考的是如何把视频拍得美，可现在，我更关心这些文艺能不能让更多人得到实实在在的收益。”这句话恰如其分地揭示了自媒体发展的要点：它既需要发现美、创造美的“文艺心”，也需要扎根现实、造福社会的“务实功”。
当前，我国自媒体发展已进入从规模扩张到质量提升的关键转型期。创新与守正如车之两轮、鸟之双翼，缺一不可。唯有在创新与守正之间找到平衡点，自媒体才能真正发挥连接信息、传播知识、服务社会的积极作用，在数字化浪潮中行稳致远，最终成为清朗网络空间、繁荣数字文化、助力美好生活的建设性力量。
