直播电商或将迎来重大变革。
2月1日，市场监管总局、国家网信办发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行；国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）也将于4月10日起施行。
不要小看这两项新规。前者进一步明确了平台、直播间运营者、主播、MCN机构的主体责任，以及平台在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、投诉机制等方面的责任；后者则从自主定价、价格标示、价格竞争、消费者价格保护等方面作出了细致规定。
当前，直播电商深深影响着人们生活。数据显示，2025年上半年，我国直播电商用户规模突破6亿，交易规模突破3.1万亿元。随着这两份含金量十足的新规即将正式实施，整个行业的未来走势值得关注。
从短期看，行业中的系列痛点有望得到针对性解决。
长久以来，直播电商一路狂奔，虽带动了新业态发展，但也存在虚假宣传、数据造假、货不对板、技术滥用等诸多乱象。此次两项新规的出台，或将在短期内推动行业迎来新变化。
告别甩锅，维权有门。买之前亲切地叫“家人”，商品出现问题就互相踢皮球。针对这一共性问题，《办法》提出建立“首问负责”“先行赔付”“在线争议解决”等制度。换句话说，《办法》实行后，一旦商品出现问题，将优先保障消费者权益，然后再让相应主体内部互相追偿，变维权无门为维权有门。
治理“假人”，买得放心。近年来，名人被AI换脸带货时有发生，演员靳东、主持人李梓萌等就曾遇到，许多消费者因此上当受骗。此次，《办法》将AI数字人、虚拟主播纳入监管范围，要求进行显著标识。这为治理“假明星带货”乱象提供了治理依据，让消费者可以看得明、选得对、买得放心。
明晰边界，形成震慑。由于利益一致且处罚边界不清，平台往往对违规账号睁一只眼闭一只眼，要么“先火后封”，要么“罚而不封”。对此，《办法》明确平台采取主动权的边界：对于违规账号，平台将根据监管通报，主动限制流量、暂停直播、关闭账号等。对电商运营来说，流量管控将比罚款更具威慑力。
结合法条，处罚有据。直播电商涉及多个主体，对其违法行为的处罚，很容易出现疏漏。此次新规结合电子商务法、价格法、反不正当竞争法、广告法等，逐一明确相应违法行为的处罚依据，将有利于整个生态的完善。
随着一条条红线被划出，企业合规成本将上升。这将加速行业出清，使得部分依赖虚假宣传、流量造假、低价倾销的中小商家与主播退出市场。
《直播电商监督管理办法》提出，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为虚假信息的“挡箭牌”。王鹏 作/新华社
从中期看，“价格战”或将转为“质量战”。
当下，直播电商的一大特点是价格低，而这背后，是商家定价权部分丧失导致的劣质商品泛滥成灾。长此以往，“价格战”会将破坏力传导至整个供应链。此次，《规则》通过保护商家自主定价权、禁止价格欺诈、实行明码标价等方式，或将进一步瓦解“价格战”的生存土壤，推动“价格战”转为“质量战”。
定价权回归商家，终结低价绑架。《规则》用一整章，详细规定了“经营者自主定价”，明确指出，平台不得通过提高收费标准、扣除保证金、限制流量、搜索降序、下架商品等措施，干预经营者的自主定价。这一解绑，是对近年来愈演愈烈的电商“低价内卷”与平台“隐性施压”的一次系统纠偏，或将有助于商家把重点转向产品力和服务力，提升整个行业的质量。
价格宣传合规化，杜绝虚假低价。“全网最低价”是许多电商直播间出现最多的一句话，也是诱导消费者下单的重要因素。对此，《规则》要求平台和商家在折扣、附带服务、动态定价、减价基准、价格预估等方面真实准确，明码标价。这一合规化改变，或将使得部分热衷于搞虚假价格宣传的主播与商家失去生存空间，倒逼其放弃价格套路，转向产品与服务品质。
两大新规成闭环，压实质量责任。此次，两大新规一前一后，一个从责任维度划出红线，一个从价格维度筑牢监管，形成了治理上的闭环。这将进一步推动平台与商家从“流量导向”转向“品质导向”，让整个行业迎来较大改变。
宁夏回族自治区银川市人工智能与数字营销职业技能大赛，60名选手同场竞技。记者 王鹏 摄/新华社
从长期看，直播电商的赋能作用或在某些领域进一步显现。
清晰的规则，能增强发展预期。相信随着《办法》与《规则》的施行，不仅会解决直播电商行业乱象，也将让其赋能作用得到进一步显现。
赋能产业升级，从“代工贴牌”到“品质制造”。此次两项新规从责任与价格切入，或将有助于让直播电商从单纯的“销售渠道”升级为“产业赋能平台”。简单来说，以后“品质”会成为流量分配的核心指标，上下游企业也会将更多资源投入到产品研发、工艺打磨、品控体系建设上，以此推动产业升级。
赋能消费提质，推动“敢于消费、放心消费”。国家市场监督管理总局数据显示，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，可见其赋能消费的作用很明显。两项新规的施行，将明晰各主体责任，织密监管体系，进一步消除人们在直播电商领域的消费顾虑，增强消费信心。
赋能就业扩容，激活社会就业新动能。从“野蛮生长”到“规范发展”，规则愈发完善下，走得愈发稳健的直播电商，无疑会进一步增加就业岗位数量，提升就业质量。中国社科院报告显示，每增加1个直播电商岗位，能衍生出3.36个上下游支持岗位。随着两项新规对直播电商生态的完善，它将在稳就业、扩就业上激发出新的动能。
可以预见，两项新规的落地，不是直播电商行业的“紧箍咒”，而是推动其健康发展的“导航仪”。当低价内卷的喧嚣黯然褪去，品质与价值的竞争已然登场——那些玩虚假打折、大数据杀熟的套路将行不通了，而告别恶性竞争，靠品质和服务站稳脚跟的商家们，将得到更多机会。
消费者买得舒心，商家更有信心。这样的变革，才是直播电商该有的样子。
来源： 新重庆-重庆日报
